Was ist ethnografische Forschung?

Ethnografie oder auch Lebensweltforschung erfasst Nutzungsgewohnheiten sowie Bedürfnisse und Einstellungen einer Zielgruppe und hilft, diese im Kontext der sozialen Umgebung richtig zu interpretieren. Dazu werden Konsument:innen in ihrem alltäglichen und gewohnten Umfeld (zu Hause, im Fahrzeug, etc.) begleitet.

Im Vergleich zu anderen qualitativen Marktforschungsmethoden (z.B. Fokusgruppen oder Studiointerviews) kann mit ethnografischer Forschung ein tiefgreifendes Verständnis für eine Zielgruppe entwickelt werden, das neben Meinungen oder Verhaltensweisen auch kulturelle Hintergründe umfasst.

Das Spiegel Institut führt seit vielen Jahren erfolgreich ethnografische Studien im deutschsprachigen, west- und osteuropäischen Raum, in den USA, in Asien und der ASEAN durch und kann damit eine hohe fachliche Kompetenz im Umgang mit den jeweiligen kulturellen Gegebenheiten vorweisen.

Für welche Forschungsfragestellungen ist sie geeignet?

Ethnografische Forschung eignet sich dann besonders gut, wenn das zu beforschende Produkt nah am Alltag der Konsument:innen angesiedelt ist und ein hoher Grad an automatisierten Handlungsabläufen vorliegt (wie dies z.B. bei Haushaltsgeräten oder dem eigenen Auto der Fall ist). 

Typische Fragestellungen lauten:

• Wie wird ein Produkt von Konsument:innen in ihrem Alltag verwendet?
• Wie wird eine Marke im Alltag erlebt?
• Welche Rolle spielen Produkt und Marke in der jeweiligen Lebenswelt?
• Welche kulturellen Unterschiede gibt es im Umgang mit Produkt und Marke?
• Welche individuellen Werte und Einstellung liegen Produktbewertungen zugrunde?

Die ethnografische Forschung setzt da an, wo Sichtweisen, Verwendungsgewohnheiten und Lebensstile nur schwer verbalisiert und damit kaum durch reine Befragung aufgedeckt werden können und stattdessen zusätzlich eine Beobachtung der Konsument:innenwelt erforderlich machen. 

Wie läuft EthnObserve^® ab?

EthnObserve^® ist ein speziell entwickelter videobasierter ethnografischer Ansatz, bei dem ein Filmscript (inkl. Interviewer- und Kameraanweisungen) mit einem ethnografischen Leitfaden kombiniert wird. Ein professioneller Kameramann sorgt für qualitativ hochwertige Filmaufnahmen, während ein erfahrener und empathischer Moderator das Interview leitet und gezielt Besonderheiten exploriert. 

Die Zielgruppe und ihr Produktverhalten werden somit intensiv in ihrem authentischen Umfeld beobachtet. Das Marken- und Produkterlebnis der Konsument:innen in ihrem kulturellen Kontext steht dabei im Fokus. 

EthnObserve^® gibt Antworten darauf, wie ein Produkt im Alltag verwendet wird und dokumentiert auf anschauliche Art und Weise, welche kulturellen Besonderheiten es im Umgang mit Produkt und Marke gibt. 

Welche Ergebnisse sind zu erwarten?

Ergebnisse aus EthnObserve® werden durch gründliche inhaltsanalytische Analyse der erhobenen Daten gewonnen und in Form von aussagekräftigen Ergebnischarts abgebildet. Diese werden durch Fotocollagen und Video-Clips aus der Lebenswelt der Konsument:innen angereichert. Das Videorohmaterial wird in unserem institutseigenen Ton- und Schnittstudio professionell audio-visuell aufbereitet und bedarfsgerecht zusammengestellt (z.B. als filmische Reportage oder in kurzen thematisch verdichteten Videosequenzen – je nach individuellem Bedarf). 

Durch realitätsnahe Beobachtung ermöglicht ethnografische Forschung Einblicke in das soziale Umfeld und den Alltag der Konsument:innen und kann somit verdeckte Bedürfnisse und Wünsche zu Tage bringen. Dies bietet vielfältige Ansatzpunkte für Marketing, Produktmanagement, Design und R&D, die konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sind – machen Sie sich selbst ein Bild davon!